در کارزارهای رسانه‌ای امروز، ما با انبوهی از پیام‌هایی روبه‌رو هستیم که ظاهراً پرحجم‌اند اما عملاً بی‌اثر. این پدیده، در چارچوب نظریه «تبخیر هیجانی» دقیقاً همان جایی رخ می‌دهد که پیام به جای آن‌که بار معنایی و دانشی تولید کند، به چرخه‌ی «تحریک–تکرار–خستگی» سقوط می‌کند. در چنین وضعی، پیام هنوز منتشر می‌شود، دیده می‌شود، حتی شاید لحظه‌ای واکنش ایجاد کند؛ اما اثر نمی‌گذارد.

از منظر «تبخیر هیجانی»، هر پیام سه لایه دارد:

1. لایه محرک: آنچه توجه اولیه را جلب می‌کند.
2. لایه کارکردی: آنچه به پیام معنا، جهت و هدف می‌دهد.
3. لایه ماندگاری: آنچه موجب اثر مستمر، تغییر باور یا تغییر رفتار می‌شود.

وقتی پیام از تولید محتوای مفید فاصله می‌گیرد، دقیقاً لایه‌های دوم و سوم را از دست می‌دهد و تمام بار پیام روی لایه اول ـ یعنی تحریک هیجانی ـ می‌افتد. نتیجه این است که پیام دیگر حامل معنا نیست؛ صرفاً یک «صدا» است. در این مرحله، مخاطب پیام را «احساس» می‌کند اما آن را «درک» یا «درونی‌سازی» نمی‌کند. به همین دلیل است که جامعه وارد چرخه خستگی فرهنگی می‌شود: تکرار بی‌وقفه پیام‌هایی که شنیده می‌شوند اما هیچ تغییری ایجاد نمی‌کنند.

مشکل اصلی اینجاست که بسیاری از تولیدکنندگان محتوا، به جای افزودن عمق، به افزایش شدت روی می‌آورند. فکر می‌کنند اگر پیام بلندتر فریاد زده شود، اثرگذاری بیشتر می‌شود، درحالی‌که نظریه تبخیر هیجانی نشان می‌دهد افزایش شدتِ هیجان، بدون افزایش عمق معنا، تنها سرعت تبخیر را بیشتر می‌کند.

بنابراین راه‌حل نه در «بلندتر گفتن»، بلکه در «عمیق‌تر نوشتن» است.

پیامی که معنا، تحلیل، تازگی و کارکرد ارائه کند هرگز تبخیر نمی‌شود؛ چراکه هیجان آن در خدمت فهم است، نه جایگزین فهم.

در شرایطی که محیط رسانه‌ای کشور با سیل محتوا روبه‌روست، بازگشت به «محتوای مفید» ـ یعنی محتوایی که بتواند یک مسئله را حل کند، یک پیچیدگی را روشن کند یا یک درک تازه ایجاد کند ـ ضرورت استراتژیک است. رسانه‌ای که از این مسیر جدا شود، حتی اگر مخاطب میلیونی داشته باشد، به‌تدریج به پدیده‌ای کم‌اثر تبدیل می‌شود؛ درست مانند آبی که هرچه بیشتر پاشیده شود، سریع‌تر تبخیر می‌شود.

اثرگذاری رسانه‌ای، نه محصول شدت پیام، بلکه نتیجه نسبت درست میان «معنا و هیجان» است. هرجا معنا غایب شود، هیجان تبخیر می‌شود و پیام تهی می‌گردد.

بهزاد تیمورپور - نظریه‌پرداز «تبخیر هیجانی»